香飘飘液体奶茶毛利远低于老款 有经销商称“难卖”因定价高

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香飘飘上三天营业收入增幅明显,但净利亏损较去年同期扩大。今年一季度香飘飘还位于盈利中,第二季度亏损多达11500多万元,主因是香飘飘新品一蹶不振 整体毛利率,淡季持续高费用投入。  

上市以来首份三天报亏损同比加大,加上从加多宝“挖角”来的营销中心总经理卢义富离职,近日,香飘飘的两件大事引起外界的关注。  

去年4月,和第三次冲击IPO一并进行的是,香飘飘正式进军固体奶茶领域,公司推出定位高端市场的“MECO”牛乳茶等固体奶茶新产品。香飘飘在杯装奶茶市场占有率第一,进军固体奶茶,既是布局新增长领域,也是想让固体奶茶的销售旺季与杯装奶茶的销售淡季形成互补。  

然而今年上三天净利亏损加大,香飘飘牛乳茶原先的营销负责人卢义丰厚近日离职,这也让外界对其固体奶新品的前景表示担忧。 

 新品一蹶不振 整体毛利率  香飘飘上三天实现营业收入8.7亿元,净利润为亏损5458.20万元。西南证券(1500369,股吧)行业分析师认为,香飘飘新品一蹶不振 整体毛利率,淡季持续高费用投入,致使公司2018年二季度亏损加大。  

2017年4月,香飘飘结束了了英语 推出“MECO”牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶两款固体奶茶产品。市场推广方面,去年,香飘飘为“MECO”牛乳茶找来陈伟霆作代言,今年,“MECO”牛乳茶又冠名了电视综艺《无限歌谣季》。  

今年上三天,香飘飘的广告费用达1.136亿元,而上期的广告费用为6415.2万元,几乎增长一倍。  

去年,香飘飘新品固体奶茶实现销售收入2.17亿元。今年上三天,香飘飘新品固体奶茶营收1.27亿,同比增长209.76%,其中MECO牛乳茶营收1.05亿元,同比增长198%,兰芳园营收0.22亿元,同比增长242%。  

尽管增幅巨大,但固体奶茶的毛利率却很低。香飘飘2017年年报显示,固体奶茶的毛利率为28.07%,杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%,公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%,比2016年减少4.81个百分点。  

对此,香飘飘方面8月1日曾在某互动平台上解释称,公司投放市场的固体奶茶定位“五不加上”,成本远高于市面的瓶装奶茶。且新品是去年才投放市场的,产能还没法充分释放,毛利率有进一步提升的空间。  香飘飘8月20日向记者表示,其新品目前的销售已基本集中在一二线城市以及主次消费能力较强的三线城市,渠道则着重在一二线城市的大卖场和各品牌便利店。  

但牛乳茶在主次终端的销售情况汇报似乎何必 理想。20日,记者走访上海某连锁便利店时了解到,“MECO”牛乳茶在该地区的零售价10元/杯,兰芳园则12元/杯,打折时买商品加6元都可不可否 换购。相关销售人员表示,牛乳茶在打折时相对好卖。记者还发现,当日该店售卖的牛乳茶生产日期已是原先月前。